Essay: Welt der Geschenke: Schenken als nützliche gesellschaftliche Norm?

Fast jeden Monat findet sich ein passender Anlass, um einem Menschen mit einem Geschenk eine Freude zu bereiten. Das dieser Akt der menschlichen Interaktion in der Durchführung allerdings weitaus komplizierter sein kann, als vielfach angenommen, zeigt die erfolgreiche Comedy-Serie rund um die Nerds Sheldon, Leonard, Howard und Raj in “The Big Bang Theory“. Nicht nur in einer Folge wird Genie-Figur Sheldon Cooper seine Geschenk-Hypothese zum Verhängnis.

Danach ist das Schenken eine gesellschaftliche Norm, die verlangt, dass ein Erhalt eines Geschenkes bedeutet, der jeweiligen Person ebenfalls ein Geschenk im gleichen Wert zu kaufen. In den meisten Fällen kennt der Beschenkte den Wert allerdings nicht, was Sheldon Cooper in einer Folge dazu veranlasst, mehrere Präsentkörbe in unterschiedlichen Größen zu kaufen, um seiner eigens aufgestellten Theorie gerecht zu werden. Die Folge endet damit, dass Cooper selbst ein Geschenk mit unschätzbarem Wert erhält, eine Unterschrift auf einer Serviette von einem Star Trek-Darsteller. Das Schenken an sich ist demnach nicht nur ein Akt des Gebens, sondern im Grunde auch eine Wiedergutmachung. Die Bedeutung hinter den Geschenken ist allerdings viel weitreichender, insbesondere in einem konsum- und wirtschaftsorientierten Land wie Deutschland. Sie sind eben auch erfolgreiches Mittel, um wirtschaftliche Ziele zu erreichen und werden eben nicht nur einseitig als selbstlose Handlung betrachtet, sondern bezwecken immer eine Gegenleistung, in welcher Form auch immer.

1. Die Geschichte der „Kultur des Schenkens“

"Schenken ist keine leichte Sache und bereitet viel Schwierigkeiten", stellte bereits der römische Philosoph Seneca fest. Damit war das Thema bereits im alten Rom präsent und, trotz vergleichsweise weniger vorhandenen Gütern als heute, ebenso als nicht einfaches Unterfangen eingeschätzt worden. Begriffsunabhängig schenken Menschen sich aber seit ihrem Dasein gegenseitig Aufmerksamkeiten, um beispielsweise guten Eindruck beim anderen Geschlecht zu machen.

Auch der christliche Glaube zeugt von einem frühen Bewusstsein, was das Schenken betrifft und wird allein in der Bibel mehrfach thematisiert. Hier ist der Begriff „Gabe“ allerdings geläufiger, was aus heutiger Sicht ein Synonym für Geschenk darstellt.

Heute bedeutet der Begriff „Geschenk“, dass ein Gegenstand, ein Recht oder eine Absicht an eine andere Person übertragen wird, ohne dafür explizit eine Gegenleistung zu erwarten. Unterschiedliche Quellen sehen den Ursprung des Begriffs im Mittelalter. Das Wort „schenken“ bedeutete danach, ein Gefäß schräg zu halten. Auch heute werden beispielsweise gastronomische Unterkünfte als Ausschank benannt. Im Mittelalter war es Brauch, den Bettlern ein Getränk zu reichen, ohne eine Gegenleistung zu fordern. Aus dem Begriff und dem sozialen Brauch hat sich wahrscheinlich der Begriff des Schenkens im heutigen Sinne entwickelt.

2. Geschenke: Vor allem wirtschaftlich bedeutsam

Wie bereits angedeutet, ist das Schenken viel weitreichender in seiner Bedeutung, nicht nur als soziale Komponente der menschlichen Interaktion, sondern im besonderen Maße als wirtschaftliches Mittel, um ökonomische Ziele zu erreichen. Ersichtlich wird dies allein in dem Fakt, dass sich die Wissenschaft mit der sogenannten Schenkökonomie hinreichend beschäftigt. Allein zu diesem Thema existieren unterschiedliche Begrifflichkeiten und Theorien und geben zumindest einen Einblick in die ökonomische Bedeutung. Zudem nutzen fast alle Wirtschaftsbereiche diese Interaktionsart, allerdings je nach Branche in unterschiedlichster Weise. Schließlich ist der Begriff immerhin in der Wirtschaft sehr individuell und situativ zu verstehen.

2.1 Schenkökonomie als soziologische Theorie

Der Begriff Schenkökonomie stammt laut Autor Heinz Duthel von Marcel Mauss, der den Austausch und die Verteilung von Gaben bei Indianerstämmen ethnologisch untersuchte.

Ein zentraler Aspekt ist die unterschiedliche Betrachtung des Begriffs Gabe in der Schenkökonomie, da je nach Theorien und Forschern der Begriff anders interpretiert wird. So impliziert er für einige Theoretiker reinen Eigennutz, lediglich einen Tausch von Waren bzw. Absichten oder sogar wirtschaftliche Berechnung. Interessanterweise bedeutet der Begriff Gabe in der Theorie so gut wie nie, dass etwas ohne erwartete Gegenleistung geschenkt wird. Daraus kann also nur ein profitorientiertes System vermutet werden.

2.1.1 Abzugrenzende Begrifflichkeiten

 

Gabe in Abgrenzung zu…Bedeutung
HandelDer Handel ist ein zentraler ökonomischer Prozess, bei dem Güter ausgetauscht werden. Güter können hier auch Geld sein. Eine zusätzliche Gabe ist zwar mit finanziellen Kosten verbunden, kann aber zu Anerkennung des Beschenkten führen, was als knappe Ressource in einem konkurrenzstarken Wirtschaftsfeld nachhaltig zu einem besseren Image und schließlich zu mehr Gewinn führen kann.
HandelsgutDas Handelsgut für sich stehend ist der Gegenstand, mit dem wirtschaftlicher Erfolg erst möglich ist – durch beispielsweise seinen Verkauf. Einige Forscher verstehen die Gabe als Gut und als Geschenk, welches zwei Funktionen erfüllt: Funktion des jeweiligen Gutes und den Vorteil der Schaffung einer Identität.
TauschenAuch bei einer Gabe handelt es sich um einen Tausch, da auch hierfür eine Gegenleistung erwartet wird. Dabei kann beispielsweise die Gegenleistung in Form von Anerkennung oder eines materiellen Geschenks sein. Die Zeit und der Wert der Gegenleistung sind dabei also vom Empfänger der Gabe abhängig.

(nach Buchquelle: Duthel, Heinz (2013): Kapitalismus – Ohne jede Bodenhaftung: >>Kapital, Gewählte und Hofnarren<<. BoD-Books on Demand. Norderstedt.)

Diese Abgrenzung der Begrifflichkeiten nach Duthel zeigt nochmals deutlich, dass das Schenken nichts anderes als eine Abwägung von Kosten und Nutzen in der Wirtschaft ist. Im Grunde beruht die Schenkökonomie also auf ein ständiges Geben und Nehmen, was wiederum im Umkehrschluss bedeutet, dass Akteure, die in diesem Prozess nicht mit eingebunden sind, Nachteile auf dem Wirtschaftsmarkt haben.


2.1.2 Betrachtungsgegenstand der Theorien

Im Grunde ist die Gabe oder das Geschenk und sein Nutzen stets Gegenstand der unterschiedlichen, vordergründig soziologischen Untersuchungen. Etwas mehr Licht ins Dunkeln brachte einer der wichtigsten Soziologen, Pierre Bourdieu und seine Untersuchung zur Ökonomie der symbolischen Güter. Mit diesen Begrifflichkeiten ist nichts anderes als eben das Schenken gemeint und welcher Zweck stets verschleiert dahinter steht. Bourdieu macht darin deutlich, dass der Tausch von Gabe und Gegengabe in der Ökonomie bzw. in der Gesellschaft einfach verkannt wird, indem eben beide Akte nicht miteinander in Verbindung gebracht werden, obwohl es de facto eigentlich so ist.

Werden die im Vorfeld unterschiedlichen Abgrenzungen der Begriffe betrachtet, lässt sich allerdings dieser Umstand einfach verstehen. Wenn im Vorfeld klar wäre, dass ein Geschenk eine Gegenleistung erwartet, dann wäre der Erhalt von sozialen Ressourcen wie Anerkennung oder Image gar nicht möglich. Nur wenn eine Gabe eine freiwillige und selbstlose Einzelhandlung darstellt, verdient sie die entsprechende Huldigung in der Gesellschaft. Soziologe Bourdieu geht dabei zudem vom Kalkül des Schenkenden aus, das heißt, der Schenkende erhofft sich von Beginn des Schenkens an eine Gegenleistung und hat neben der Stärkung des sozialen Kapitals auch den Kampf um die (subjektive) Wahrheit im Blick.

2.1.3 Bezug zur heutigen Wirtschaft

Bei Betrachtung der theoretischen Überlegungen sowie Begrifflichkeiten des Geschenks bzw. der Gabe aus ökonomischer Sicht, wird nochmals deutlich, dass der Akt des Schenkens kein einseitiges Handeln erfordert. Es stellt einen wichtigen Aspekt in der Wirtschaft dar, der über Kundenbindung oder auch Gewinn entscheiden kann. Dabei ist eine Gabe allerdings nicht mit dem Begriff der Korruption zu verwechseln, da bei dieser, beispielsweise durch Schmiergelder, ziemlich deutlich sein dürfte, dass eine Gegenleistung erwartet wird. Anzumerken ist aber, dass in Bezug auf die Darstellung nach außen die Grenzen der beiden Begriffe leicht verschwimmen können.

2.2 Ausgewählte Wirtschaftsbereiche des Schenkens

In den vorherigen Abschnitten ging es vordergründig um Gaben im indirekten Sinne – Geschenke, die nur unterschwellig in der Wirtschaft einen Nutzen mit sich bringen. Es existieren aber auch Wirtschaftsbereiche, bei denen Geschenke oder Gaben selbst Umsatzgaranten sind. Hierfür werden im Folgenden zwei solcher Wirtschaftsfunktionen des Geschenks näher betrachtet.

2.2.1 Einzelhandel lebt vom Schenken

Allgemein ist durch die Vielzahl an Einzelhändlern in sämtlichen Bereichen der Druck um die besten Gewinnmargen groß. Ohne das Kulturgut Geschenk wäre wohl ein Großteil der Einnahmen gar nicht erst vorhanden und der ein oder andere Unternehmer nicht mehr am Markt vertreten.

Zentral in Bezug zum Schenken sind für den Einzelhandel die Feiertage, aufgrund derer die meisten Einzelhändler die höchsten Umsatzsteigerungen im Jahr verzeichnen. Schenken und Konsum gehören dementsprechend einfach zusammen, was sich zudem an den weiter steigenden Umsätzen des Einzelhandels der letzten zehn bis 15 Jahren zeigt.

Es lässt sich leicht vermuten, dass der ein oder andere Feiertag ohne den Konsum gar nicht erst oder nicht mehr existieren würde. Allen voran:

  • Valentinstag: In Deutschland gibt es diesen Feiertag seit ca. 1950. Vielerorts wird vermutet, dass er eine Erfindung des Blumenhandels ist.
    Muttertag: So wie er heute bekannt ist, gibt es auch den Muttertag seit ca. 1950.
    Halloween: Der Brauch ist erst vor ca. 20 Jahren nach Deutschland gekommen und lohnt sich im Besonderen für Unternehmen.

Aber auch religiöse Feiertage wie Ostern oder Weihnachten wären in der heutigen Zeit wohl nur Feste von Minderheiten, gäbe es das Schenken nicht. Das Weihnachtsfest ist im Grunde das beste Beispiel: Ein Unternehmen namens Coca-Cola Company hat immerhin weltweit ein einheitliches Bild des Weihnachtsmannes geschaffen.

2.2.2 Geschenke als erfolgreiches Werbemittel

Mit dem Ziel, Kunden noch stärker an sich zu binden, werden Geschenke zudem gezielt als Werbemittel eingesetzt. Ein Werbegeschenk hat optimaler Weise etwas mit dem Produktportfolio des Unternehmens zu tun, so können potentielle oder bestehende Kunden nochmals von der Qualität überzeugt werden. Dementsprechend besitzt ein Werbegeschenk gegenüber „herkömmlichen“ Werbemitteln wie Anzeigen oder Werbespots einen zusätzlichen Vorteil: nämlich, dass sie neben der Werbebotschaft auch noch einen Nutzen enthalten.

Ziele des Versands von Werbegeschenken für ein Unternehmen:

Aber auch in diesem Bereich gelten Feiertage als feste Anker für Marketingmaßnahmen. Demnach werden Unternehmen bzw. Kunden an Weihnachten mit Werbegeschenken nur so überhäuft. Wer die erste Stufe, die Aufmerksamkeit beim Kunden, erreichen möchte, muss auch bei der Verwendung von Geschenken als Werbemittel einer konkreten Strategie sowie Budgetplanung nachgehen. „Anlässe zum Schenken gibt es genug, man muss sie nur nutzen!“ (Zitat: Simone Bartsch, Geschäftsführerin des RAAB-Verlags, Quelle: raab-verlag.de/blog-news). Neben dem passenden Anlass empfehlen Werbeexperten zudem, mehrfach im Jahr kleine Präsente an die Kunden zu schicken, anstatt nur ein großes Geschenk an einem bekannten Feiertag wie Weihnachten.

In diesem Zusammenhang ist Bourdieus Gedankengang gut nachzuvollziehen. Gerade im Werbebereich dürfte das Ziel, das soziale Kapital zu steigern, um im Endeffekt ein positiveres Umsatzwachstum zu generieren, ganz oben stehen. Auch hier wird also ein ganz klarer Nutzen verfolgt, der strategisch bis ins kleinste Detail geplant wird – ein kalkuliertes Ziel.

3. Was Geschenke über den Menschen aussagen

Neben dem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Aspekten im Allgemeinen, verrät die Art des Geschenks in vielen Fällen zudem etwas über den Menschen selbst, sowohl über den Schenkenden und Beschenkten als auch über die Beziehung zwischen den zwei Personen. Dabei spielen die unterschiedlichsten Faktoren, wie der familiäre Background oder auch der aktuelle Konsummarkt und seine Moden, eine wichtige Rolle. Zudem werden unterschiedlichen Gegenständen, je nach Gesellschaft und sozialem Umfeld, verschiedene Symboliken sowie Bedeutungen zugemessen.

3.1 Tradition als zentraler Hintergrund

Das Schenken wird dem Menschen nicht in dem Maße in die Wiege gelegt, wie es heute in der deutschen Gesellschaft praktiziert wird. Entscheidend ist, mit welchem Schenkverhalten jemand aufwächst. Dabei spielen in erster Linie die vermittelten Werte eine zentrale Rolle:

  • Materialistisch orientiert: Verschiedenste Konsumgüter oder auch Geld gehören zum festen Bestandteil des Schenkens.
  • Individualistisch orientiert: Persönlichen oft selbst gebastelten Geschenken wird ein höherer emotionaler Wert beigemessen als einem Konsumgut, welches nicht im direkten Zusammenhang mit der beschenkten Person steht.
  • Handlungsorientiert: Hier werden keine Güter bzw. Gegenstände verschenkt, sondern das zur Verfügung-Stellen von Handlungen wie zum Beispiel die Hilfe beim Renovieren.

Auch wenn im Besonderen die zwei letzten vorgestellten Werte einen sehr uneigennützigen Charakter aufweisen mögen, kann auch hier bei detaillierterer Betrachtung ein Nutzen erkannt werden. Denn auch jemandem eine Freude zu machen, ist im Grunde ein Nutzen für den Schenkenden selbst, da die Freude eines anderen, einem selbst ein gutes Gefühl vermittelt und somit das eigene soziale Kapital gestärkt wird.

3.2 Ansprüche nehmen zu

Geschenke sind aber nicht einfach nur Geschenke. Sie müssen gut durchdacht und je nachdem wie nah ein Mensch einem anderen steht, sollte es zudem eine gegenstandsübergreifende Deutung mit sich bringen. Ein nicht ganz einfaches Unterfangen, nicht zuletzt, weil die Ansprüche stetig steigen.

Im Allgemeinen ist dies an zwei Faktoren festzumachen. Zum einen gehört Deutschland zu den reichen Ländern der Welt, in dem Güter jeglicher Art meist im Überfluss existieren, die wiederum für einen Großteil der Bevölkerung erschwinglich sind. Das liegt zum einen daran, dass sich die meisten Menschen in der Bevölkerung in einer wirtschaftlich positiven Situation befinden und im Besonderen technische Innovationen sowie ein globales Handelssystem relativ günstige Preise ermöglichen. Beispielsweise kostete ein schwarz-weiß Röhren-Fernseher 1965 zwischen 1.400 und 1.700 DM und heute ist ein Multifunktionsgerät mit bester Farbqualität und Internetzugang für rund 600 bis 700 Euro zu haben. Unter Beachtung der Einkommensentwicklung sowie der Inflationsrate ist im Endeffekt ein Fernseher heute deutlich günstiger als früher.
Zweiter Faktor, der eine wichtige Rolle spielt, ist der aktuelle Trend, was gerade als erstrebenswert gilt. Laut der Mitteldeutschen Zeitung gehörten Elektrogeräte zum Beispiel zu den beliebtesten Weihnachtsgeschenken 2013:

  1. Smartphones und Tablets
  2. Küchengeräte
  3. Spielekonsolen
  4. Kaffeepadmaschinen
  5. Lautsprecher/HiFi …

Die Ansprüche steigen letztlich, weil eben ein Großteil der Bevölkerung sich all diese Dinge leisten kann. Der Mensch strebt aber nach Höherem, möchte in der Gesellschaft hohes Ansehen genießen. Mit Statusobjekten wie einem teuren Auto möchte er dieses Ansehen erreichen, also mit Besitztümern, die sich eben nicht jeder leisten kann.

3.3 Symbolik von Geschenken ist nicht zu unterschätzen

Geschenke sind im Besonderen eins: Ein Ausdruck über die bestehende Beziehung zu einem Menschen. Sie sind also Symbole und können tiefgehend interpretiert werden:

„Geschenke sind Gefühle zum Anfassen.“ (Zitat: Helmut Berking im Interview mit der Süddeutschen Zeitung, Quelle unter sueddeutsche.de)
Der Geldwert spielt eine untergeordnete Rolle, wichtig ist, dass das Geschenk im Zusammenhang mit der beschenkten Person steht.
Schenken wird in Deutschland inszeniert, besonders an Weihnachten.
Jemanden zu beschenken, erzeugt beim Gegenüber ein Gefühl der Überlegenheit, zu mindestens so lange bis ein Gegengeschenk erfolgt. Eine Art Machtspiel, selbst unter den Liebsten.

3.4 Unterschiedliche Länder, unterschiedliche Bedeutungen

Welche Geschenke aber angebracht sind, steht im direkten Zusammenhang mit den jeweiligen kulturellen Gegebenheiten der verschiedenen Nationen weltweit. Was also in Deutschland als schön und erstrebenswert empfunden wird, muss längst nicht in anderen Ländern gelten:

NorwegenWein für Sieteure Geschenke
AlgerienBlumen wie Rosen oder TulpenWein oder andere alkoholische Getränke
UkraineBlumen für Sie, Cognac für Ihngerade Anzahl an Blumen

Zusammenfassung: Geschenke haben immer einen Nutzen

Sheldon Coopers Problematik ist gar nicht so abwegig und fiktiv. Vielleicht wird in der Serie dem Geldwert etwas zu viel Bedeutung zugemessen, eine gesellschaftliche Norm steckt allerdings in jedem Fall hinter dem Schenken. Allein die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen zeigen wie komplex das Thema Schenken ist und, dass im Grunde immer ein- und derselbe Nutzen dahinter steht: Eine Gegenleistung in unterschiedlichster Form.

Aus ökonomischer Sicht ist die „Gabe“ ein ganz klares Kalkül, was vom Gegenüber eine Gegenleistung bezweckt, wobei dieser Aspekt verkannt wird, um zusätzliche Ressourcen wie Anerkennung zu gewinnen. Bereits in der Theorie wird Gabe erst gar nicht mit einer selbstlosen Eigenhandlung in Zusammenhang gebracht. Geschenke sind aber auch selbst wichtige Produktionsgüter für verschiedene Wirtschaftsbereiche, sei es als Verkaufsschlager für den Einzelhandel oder als Werbemittel zur Erreichung ganz konkreter Kommunikationsziele.

Doch auch im zwischenmenschlichen Bereich ist das Schenken nichts anderes als eine gesellschaftliche Norm, die auch einen ganz klaren Nutzen erfüllt. Auch hier steht die Steigerung des Sozialkapitals an aller erster Stelle bzw. die Festigung oder der symbolische Beweis einer gut funktionierenden Beziehung zu einem anderen Menschen. Eine Gegenleistung wird also wie in der Ökonomie erwartet: Zum Beispiel die Anerkennung des Anderen auf emotionaler Ebene oder durch eine konkrete Gegenleistung auf materialistischer Ebene. Geschenke beschreiben zudem Menschen, ihre Eigenschaften sowie ihre Beziehung zu anderen Personen.
Ganz gleich, ob im privaten oder ökonomischen Bereich, das Schenken ist eine komplexe, psychologisch-bedingte sowie weltweit angewendete Interaktion zwischen Menschen, die gesellschaftlich genormt und einen jeweiligen klaren Nutzen verfolgt.

Quellen weiterer Informationen:
http://www.bibelwissenschaft.de/de/wibilex/das-bibellexikon/lexikon/sach...

http://www.socialnet.de/rezensionen/11262.php
http://www.ingridleifgen.de/pdf/spatz_schenken.pdf
http://eu-community.daad.de/index.php?id=43&tx_ttnews[tt_news]=67&cHash=...

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